LES 8 RÈGLES D’OR DES RELATIONS MÉDIAS AUTOUR DE SA MARQUE EMPLOYEUR EN 2019
Dans un précédent article, (Pourquoi est-il important de chouchouter sa marque employeur ?), nous avions déjà évoqué les principes généraux de la communication de la marque employeur. Il s’agissait d’être cohérent avec la réalité et l’ADN de l’entreprise, de cibler tant les talents que les collaborateurs de l’entreprise (premiers ambassadeurs de la marque) et de personnaliser sa démarche et donc ses messages.
Nul besoin de rappeler ici l’importance d’engager une communication marque employeur pour les entreprises de toute taille. Inutile également de revenir sur les multiples canaux de communication possibles pour faire parler de sa marque employeur. En tant qu’agence de relations médias, il nous semblait particulièrement intéressant de revenir plus en détails sur la stratégie RP à mettre en place en parallèle des actions de communication classique.
- En finir avec la peur du journaliste
Il est relativement fréquent de voir des dirigeants d’entreprise éviter de communiquer auprès des médias par crainte de faire ressortir ce qui ne représente aujourd’hui que de mauvais souvenirs (querelles, manquements ou accusations passés). Certains justifient même cette posture en se réclamant du fameux adage « pour vivre heureux, vivons caché ». L’équipe dirigeante doit toutefois garder à l’esprit que c’est en créant ses propres messages et en tentant de les diffuser largement, qu’elle gardera le contrôle de l’information et limitera ainsi la diffusion de fausses informations. De plus, il faut avoir à l’esprit que les médias incarnent encore, auprès de la majorité des Français, l’impartialité et restent donc le relais d’influence le plus crédible pour valoriser sa marque employeur.
- Incarnez l’entreprise par des personnes inspirantes
L’un des constats principaux des nombreuses études réalisées auprès des salariés est qu’ils ont de plus en plus besoin d’être portés par une personne inspirante, un modèle, un exemple. Les relations presse peuvent ainsi servir à renforcer la communication du CEO ou de tout autre porte-parole. Les prises de parole pourront donc soit concerner des sujets directement en lien avec la marque employeur de l’entreprise soit tout autre sujet concernant son activité. A travers ses prises de parole, le représentant de l’entreprise doit pouvoir incarner les valeurs, la stratégie et l’ambition de l’entreprise. Il doit pouvoir inspirer de la fierté aux collaborateurs et instaurer une forme de patriotisme d’entreprise. Steve Jobs a par exemple très bien incarné la marque Apple tout au long de sa carrière.
- Appuyez votre discours en citant vos initiatives RH innovantes
Il pourra par exemple s’agir des règles de mobilité interne et internationale, du programme de développement des talents ou encore d’une campagne de recrutement par le jeu. Les exemples donneront du poids à votre argumentaire et crédibiliseront vos prises de parole. Les journalistes sont également demandeurs de données chiffrées qui permettent de donner de la consistance au discours (ex : nombre de salariés ayant suivi une formation professionnelle sur l’année N-1, répartition salariés homme-femme, nombre de recrutements en cours, etc.).
- Ouvrez les portes de votre maison : désenclavez le lieu
Il ne faut pas hésiter à inviter les journalistes au sein de l’entreprise, si l’espace et la localisation le permettent et si cela sert bien évidemment son intérêt. Les jeunes talents et particulièrement les jeunes diplômés sont de gros consommateurs de vidéos et de photos. Utiliser cette sensibilité à l’image permet de mieux démythifier l’entreprise et permettra aux jeunes de se projeter plus facilement dans les lieux.
- Travaillez les contenus diffusés aux médias tant sur le fond que sur la forme pour les rendre plus accessibles
Pour émerger et attirer l’attention notamment des journalistes, il est indispensable de porter une attention particulière à la forme des messages. C’est pourquoi, la recherche de formalisation originale n’est pas à exclure sachant que le public cible est sensible à l’innovation et à la façon d’exprimer une information. On peut, par exemple, jouer sur l’humour mais aussi utiliser les codes de la gamification. L’utilisation de formats tels que la vidéo, le motion design, l’infographie facilitent l’accès aux messages.
- Jouez le jeu des classements
La presse aime les classements. Pour certains médias, il s’agit même d’un marronnier (une sorte de rituel médiatique). Les médias sont particulièrement friands de tout outil leur permettant, par exemple, par le biais d’analyse statistique et/ou de sondages, de hiérarchiser les entreprises où il fait bon travailler et de formuler des recommandations crédibles. Entre information et service, ce type de contenu devient un rendez-vous attendu par les lecteurs ou les auditeurs. Ainsi, le classement annuel réalisé par Great Place to Work est largement relayé par les médias. Les médias eux-mêmes peuvent être à l’origine de ces classements. Forbes réalise des classements par pays des meilleurs employeurs de l’année. Même si pour certains de ces classements, la réalisation du sondage et de l’audit pour espérer faire partie du palmarès est payante, la couverture médiatique reste toutefois non négligeable.
- Communiquez de façon récurrence et non coup par coup
La politique de marque employeur enclenchée et la communication réalisée autour d’elle seront légitimées si, et seulement si, elles sont inscrites dans une logique de durée. Cela permet d’une part de créer une relation avec les médias et d’autres part de prouver aux cibles visées (talents, étudiants, salariés) votre engagement au quotidien et sur le long terme.
Par ailleurs, les générations se suivent mais ne se ressemblent pas. Une action de marque employeur qui aura eu une influence sur une cible à un instant T n’aura souvent plus d’impact quelques mois ou quelques années plus tard. Les besoins en termes de qualité de vie au travail, les profils des étudiants et tout simplement le marché de l’emploi évoluant vite, il faut renouveler continuellement ses messages et créer du top of mind.
- Soyez vigilants quant à votre part de voix médiatique
La part de voix vise généralement à mesurer la prise de parole ou la visibilité d’une marque au regard de celle de l’ensemble des marques de son secteur d’activité. La part de voix médiatique s’évalue en tenant compte du nombre de citations, articles ou reportages concernant votre entreprise par rapport à celui de l’ensemble de vos concurrents sur une même période. Les candidats et les talents attachent une importance particulière à la réputation de l’entreprise dans les médias et sur le web d’une manière générale. Ainsi, pour que les relations médias autour de la marque employeur soient efficaces et que la marque émerge, il faut que la part de voix médiatique soit au moins comparable à celle des concurrents. Soyez attentifs à ce que vos concurrents ne prennent pas une place trop importante dans le champ médiatique et ne vous effacent.
Pantxika Chancerel, Consultante, Agence Influences
A lire dans le blog Influences : COMMUNICATION DE CRISE : LES RÈGLES A SUIVRE
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